□马意菲（山西大学）
近日，有人在网上晒出“认养一头牛”在上海、杭州等地地铁、小区场所投放的海报，广告语有“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”等。部分评论认为，此类广告宣传有“嘲讽打工人”之嫌，同时质疑其是否涉嫌侵权BOSS直聘。对此，4月16日，认养一头牛对媒体回应称，这是近期的一系列广告，他们的确是在广告画面上致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。（4月16日 界面新闻）
这场争议看似始于文案创意的尺度把握，实则暴露出品牌在营销逻辑与社会情绪共振上的矛盾。广告中的职场隐喻之所以引发抵触，在于其无意识中强化了“打工人”的生存困境。“直接跟老板沟通”的标语让人联想到BOSS直聘的招聘模式，“晒不到太阳”被解读为对格子间工作环境的影射，奶牛被赋予的“阳光充足”“情绪关怀”等福利，与打工人面临的996加班、职场沟通壁垒形成了刺眼对比。正如网友调侃的“奶牛晒得到太阳，打工人却在工位发霉”，当动物福利被包装成职场理想状态，打工人感受到的不是幽默共鸣，而是对自身处境的隐性调侃，这种情绪错位本质上是品牌对当代职场压力缺乏共情的体现。
“认养一头牛”品牌方解释，广告创意旨在通过拟人化手法强调对奶牛的精细化照顾，类比企业招聘人才的用心程度，展示“数智化养牛”的产业链优势。然而，这一解释未能平息争议。部分消费者认为广告将奶牛生活与打工人处境对比，凸显了职场焦虑，有一种“高高在上”的优越感，如“奶牛晒得到太阳，打工人却996”等评论便是这种情绪的直接体现。也有网友认为，这只是幽默营销，与打工人自嘲式的“牛马”梗并无直接关联，是大众过度解读。
此次争议的爆发并非偶然，而是品牌信任危机的延续。“认养一头牛”就曾因“认养模式”的真实性陷入质疑：消费者发现所谓“云认养”无法实现牧场溯源，招股书披露的外协奶源比例更与其“自有牧场”宣传形成反差。这种“重营销轻产品”的倾向，使得公众对其广告创意的审视愈发严苛。当品牌的核心承诺尚存疑问时，任何带有价值主张的营销都可能被视为转移视线的“障眼法”。
在社会情绪高度敏感的时代，营销“玩梗”需建立在对公众心理的深刻洞察之上。食品企业作为承载民生信任的特殊行业，更需警惕创意与社会责任的失衡。“认养一头牛”若想扭转被动，关键不在于解释广告的“善意初衷”，而在于以更透明的供应链管理、更扎实的产品品质重建信任——毕竟，消费者对乳制品的核心诉求始终是安全与真实，而非精巧的营销话术。
商业传播的本质是价值共鸣，而非情绪消费。“认养一头牛”的广告争议提醒行业：当品牌试图用幽默化解社会议题时，必须先读懂公众情绪的底层逻辑。唯有将创意根植于对现实的尊重、对消费者需求的回应，而非简单的热点借势，才能在激烈的市场竞争中赢得长久的信任与支持。
